直播电商作为数字经济的重要创新业态，已成为食品消费的核心渠道之一，据《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿，在拉动消费、赋能实体经济方面发挥着重要作用。但与此同时，直播食品销售领域的虚假宣传、违规售卖等乱象也时有发生，严重侵害消费者合法权益、扰乱行业秩序。为破解监管难题、规范行业发展，2026年3月20日起，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）正式施行，作为全国首个系统性规范直播食品销售的监管框架，其落地标志着我国“直播带货”正式迈入“合规强监管”新时代，为直播食品安全筑牢制度防线。
一、新规核心：明确禁止清单，划定直播行为红线
《规定》首次以规章形式，对直播食品销售行为作出系统性规范，聚焦行业突出痛点，明确划定“禁止销售清单”和“行为红线”，让直播电商经营者、主播、平台有章可循、有规可依，从源头防范食品安全风险。
一方面，明确13类禁止在直播间销售的食品，精准打击违法违规售卖行为。结合监管实践中消费者反映最强烈的痛点，《规定》明确禁售范围涵盖用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品，致病性微生物、重金属超标食品，过期、腐败变质、霉变生虫食品，病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品，无标签预包装食品，国家明令禁止生产经营的食品等，全方位封堵问题食品流入直播渠道的路径，切实守护消费者饮食安全。
另一方面，同步划定10项直播行为红线，严管虚假宣传等违规乱象。《规定》针对性整治直播食品营销中的突出问题，严禁主播虚假宣传食品具有“保健功效”“治疗作用”，严禁将普通食品冒充保健食品误导消费，严禁使用“纯天然”“祖传秘方”“无添加”等误导性话术，同时禁止使用技术手段改变食品真实感官性状、混淆普通食品与特殊食品边界、虚假宣传食品产地及成分等行为，明确直播营销的合规边界，杜绝“夸大宣传、虚假误导”等行业顽疾，推动直播食品营销回归诚信本质。
二、平台履职：压实主体责任，构建全链条监管体系
直播平台作为直播食品销售的核心载体，是落实食品安全主体责任的关键环节。《规定》聚焦平台监管职责，明确要求平台建立健全全链条监管机制，配备专业管理人员，强化风险防控与违规处置，确保监管要求落地见效，这与《直播电商监督管理办法》中平台主体责任的相关要求一脉相承、细化完善。
一是建立“全链条审核机制”，严把准入关口。平台须严格核验主播及相关经营者的食品经营资质，对申请进入平台从事食品直播的主体进行全面审核、登记备案，建立完善的档案资料，并每6个月对档案信息进行核验更新，确保资质信息真实有效；同时，组织主播及相关从业人员开展食品安全专项培训，重点讲解相关法律法规、食品安规范及平台规则，未通过培训、未达标者，一律不得开展食品直播活动，从源头规范直播主体行为。
二是健全人员配备与调度机制，强化日常管理。平台须明确负责食品安全管理的机构，配备与食品交易规模、食品安全风险状况相适应的食品安全总监、食品安全员，明确其具体岗位职责；平台主要负责人对本平台食品安全工作全面负责，每月组织召开食品安全调度会议，听取当月直播食品安全管理情况汇报，部署下月重点工作，形成完整的调度会议纪要，确保食品安全管理工作常态化、规范化。
三是建立“智能监测+快速处置”机制，强化违规震慑。平台须运用智能技术对直播内容、商品信息进行实时监测，精准识别违规行为，一旦发现主播或经营者违反《规定》要求，立即采取限流、暂停直播、封号等处置措施，形成“监测—发现—处置—反馈”的闭环管理，坚决杜绝违规行为扩散，切实压实平台监管责任，破解直播监管隐蔽性强、处置不及时的难题。
三、新规意义：首个系统性框架，引领行业合规升级
《规定》的正式施行，作为全国首个系统性规范直播食品销售的监管框架，不仅填补了直播食品安全监管领域的制度空白，更对直播电商行业发展具有里程碑式的意义，推动行业从“野蛮生长”向“合规有序”转型，实现监管与发展的良性互动。
其一，完善监管体系，破解监管难题。此前，直播食品销售监管多以零散规定为主，缺乏系统性、针对性，《规定》的出台，整合了食品安全、直播电商相关法律法规要求，构建起“主体责任明确、禁止清单清晰、监管流程规范、处置措施有力”的监管框架，精准破解了直播食品销售“监管难、取证难、处罚难”的痛点，推动直播食品监管从“被动应对”向“主动防控”转变。
其二，强化行业震慑，规范经营行为。《规定》通过明确禁止清单、行为红线和平台责任，以刚性约束倒逼直播电商经营者、主播、平台坚守合规底线，打破“违规成本低、心存侥幸”的错误心理，引导行业主体诚信经营、规范运营，推动直播食品销售行业提质升级，逐步减少投诉举报，提升消费者信任度——数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅已从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%，行业规范化成效初显。
其三，守护消费权益，推动行业长远发展。《规定》的核心导向是守护消费者食品安全与合法权益，通过规范直播行为、严控食品质量，让消费者在直播平台购买食品时“买得放心、吃得安心”；同时，规范的监管环境也能推动直播电商行业健康长远发展，助力直播电商持续发挥拉动消费、扩大就业、赋能实体经济的重要作用，实现“监管有力度、行业有活力、消费有保障”的共赢局面。
四、警示与倡议：多方协同发力，共建合规生态
《规定》的施行，标志着直播食品销售进入“合规强监管”时代，需要直播平台、主播、经营者、监管部门及全社会协同发力，共同推动新规落地见效，构建安全、诚信、规范的直播食品消费生态。
对直播平台而言，要切实履行主体责任，严格落实《规定》各项要求，完善全链条审核、智能监测、快速处置等机制，加强从业人员培训与日常管理，主动接受监管部门和社会监督，坚决杜绝违规食品直播，筑牢平台食品安全防线，推动平台治理与行业自律深度融合。
对直播主播及食品经营者而言，要引以为戒、举一反三，牢固树立“合规经营、诚信为本”的理念，严格遵守《规定》及相关法律法规，坚决杜绝禁售食品上架、违规宣传等行为，如实介绍食品信息，坚守食品安全底线，摒弃“虚假宣传、短期逐利”的思维，走合规经营、长远发展之路。
对监管部门而言，要强化新规落地执行，加强对直播平台、主播及经营者的常态化监管，加大对违规行为的查处力度，对违反《规定》的行为依法从严处罚，同时加强新规宣传解读，引导行业主体主动合规，推动形成“线上线下一体化监管”的良好格局。
对广大消费者而言，要提高食品安全防范意识和自我保护能力，理性看待直播食品宣传，主动辨别违规行为，若发现直播间销售禁售食品、虚假宣传等问题，及时向监管部门举报，主动参与监督，共同守护自身合法权益，推动直播食品行业规范发展。
总结与展望
《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的正式施行，是我国直播电商监管领域的重要里程碑，作为全国首个系统性规范直播食品销售的监管框架，其落地实施标志着“直播带货”正式告别“野蛮生长”，迈入“合规强监管”的全新发展阶段，既是回应消费者关切、守护食品安全的具体举措，也是推动直播电商行业高质量发展的必然要求。
下一步，我们将持续关注《规定》的落地执行情况，积极配合监管部门开展新规宣传解读和常态化监管工作，主动传递合规经营理念，引导直播平台、主播、经营者严格落实食品安全主体责任；同时，推动行业自律体系建设，凝聚监管引导、平台负责、行业自律、全民监督的共治合力，规范直播食品销售秩序，守护好广大消费者“舌尖上的安全”，推动直播电商行业在合规轨道上实现更高质量发展，充分发挥其在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要等方面的重要作用。
