直播带货作为新型消费模式，凭借便捷性、互动性深受消费者青睐，但部分经营者借直播红利规避监管、违法经营，严重扰乱市场秩序、侵害消费者合法权益。近日，市场监管总局全国通报一起直播带货销售假酒典型案件，北京某百货店通过私域直播虚假宣传、销售假酒，因多重违法行为被依法严惩，该案的查处不仅彰显了监管部门“全域监管、严惩不贷”的坚定决心，更为直播带货食品行业划定了明确的合规红线。
一、案件直击：私域直播藏猫腻，“原厂茅台”实为勾兑酒
市场监管部门在开展直播带货专项整治行动中，发现北京某百货店存在严重违法经营行为。经查，该百货店借助微信社群、朋友圈等私域渠道开展直播带货，在直播过程中刻意营造“稀缺正品”氛围，明确宣称所售白酒为“原厂直供茅台”，以高端名酒噱头吸引消费者下单，误导群众认为其销售的是正品茅台酒。
然而，执法人员通过抽样检测、溯源核查确认，该百货店直播销售的“茅台”白酒，实为无正规生产资质、未经质量检测的勾兑白酒，其口感、成分与正品茅台酒存在显著差异，完全不符合相关食品安全标准。经核算，该案件涉案金额超过12万元，涉案假酒已通过私域直播流向全国各地消费者，不仅侵害了消费者的知情权、公平交易权，更对茅台品牌的注册商标专用权造成损害，扰乱了高端白酒市场的正常竞争秩序。
二、执法严惩：三重违法齐追责，全国通报形成震慑
针对该百货店的多重违法行径，市场监管部门依据相关法律法规，进行全面调查、精准裁量，依法作出严厉处罚。经查实，该百货店的行为同时违反三项法律规定，构成多重违法：一是虚假宣传，其宣称“原厂直供茅台”与实际销售的勾兑白酒严重不符，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条关于禁止虚假或者引人误解商业宣传的规定，欺骗、误导消费者和其他经营者；二是侵犯商标权，未经茅台品牌注册商标所有人许可，在类似商品上使用与注册商标近似的宣传，易导致消费者混淆，违反《中华人民共和国商标法》第五十七条关于注册商标专用权保护的相关规定；三是侵害消费者信息，该百货店在私域直播带货过程中，违规收集、使用消费者个人信息，未履行信息保护义务，违反消费者权益保护相关法律法规。
综合考量该百货店的违法情节、涉案金额及社会危害，市场监管部门依法对其作出行政处罚决定：没收违法所得、涉案假酒及相关经营工具，罚款12.04万元。同时，该案被市场监管总局列为典型案例在全国范围内通报，目的就是以个案追责传递“直播带货不是法外之地”的强烈信号，警示所有直播带货经营者，无论线上线下、公域私域，都必须坚守法律底线，杜绝违法违规行为。
三、监管新规：明确直播红线，食品带货需公示经营资质
结合此次全国通报的假酒案件，针对直播带货食品领域存在的资质混乱、虚假宣传、溯源缺失等突出问题，市场监管总局进一步细化监管要求，明确作出规定：所有通过直播带货方式销售食品的经营者，必须在直播页面显著位置公示《食品经营许可证》编号，确保消费者能够清晰查询、核实其经营资质，从源头防范无资质经营、销售不合格食品的风险。
该新规的出台，进一步压实了直播带货经营者的主体责任，明确了食品直播带货的合规底线，填补了私域直播等隐蔽性渠道的监管漏洞。新规要求，直播平台需履行审核把关义务，对入驻主播、经营主体的食品经营资质进行严格核查，对未公示《食品经营许可证》编号的直播内容，一律禁止上线；同时，鼓励消费者、行业协会参与监督，对未公示资质、销售假劣食品的直播行为，及时举报投诉，形成“监管引导、平台审核、经营者自律、全民监督”的协同管控格局。
四、行业启示：合规经营是底线，规范发展方行致远
此次全国通报的直播带货假酒案，为直播带货行业尤其是食品带货领域敲响了警钟，带来深刻行业启示。对直播带货经营者而言，诚信合规是立身之本，无论是公域直播还是私域直播，都必须坚守法律底线，不得虚构宣传、以假充真，不得侵犯他人商标权，不得违规收集使用消费者信息；销售食品类商品时，务必主动公示《食品经营许可证》编号，落实进货查验、索证索票制度，确保所售食品质量合格、来源可溯，摒弃“隐蔽性强就可规避监管”的侥幸心理。
对直播平台而言，要切实履行主体责任，强化对平台内直播内容、经营主体的审核监管，重点排查食品带货资质、宣传内容真实性等问题，建立健全违规处置机制，对违法违规直播行为及时下架、从严查处，杜绝平台成为假劣食品传播的“温床”。对监管部门而言，需持续深化直播带货专项整治，加大对私域直播等隐蔽渠道的排查力度，健全跨区域协同监管机制，对虚假宣传、销售假劣食品等违法行为，坚持“发现一起、查处一起、通报一起”，不断提升监管精准度和震慑力。
对消费者而言，要增强自我保护意识和辨别能力，在直播平台购买食品尤其是高端名酒时，主动核查经营者公示的《食品经营许可证》编号，警惕“原厂直供”“低价稀缺”等虚假宣传噱头，不盲目跟风下单；若发现购买到假劣食品或遭遇虚假宣传，及时保留证据，向市场监管部门举报，依法维护自身合法权益。
结语
直播带货的快速发展，离不开规范有序的市场环境和坚实有力的监管保障。此次全国通报的北京某百货店直播带货假酒案，既是对违法经营者的严厉追责，也是对整个直播带货行业的警示提醒。直播带货不是“法外之地”，无论是经营者、平台还是监管部门，都需坚守责任、协同发力。未来，市场监管部门将持续强化直播带货全域监管，不断完善监管规则、加大执法力度，严厉打击各类违法违规行为，同时引导行业自律、规范经营，让直播带货行业在合规轨道上健康发展，切实守护好消费者的“舌尖上的安全”和合法权益。
